Le secteur a longtemps vu d’un mauvais œil la transformation digitale du luxe. En effet, Digital et Luxe n’ont pas toujours fait bon ménage. Pourtant, en l’espace de deux décennies, c’est devenu une des tendances luxe qui fait évoluer le secteur.
Ainsi, le secteur privilégie historiquement la rareté à la proximité. Les marques haut de gamme pensaient alors ne pas avoir leur place sur la toile. Une époque révolue pour l’industrie du luxe qui n’hésite désormais pas à flirter avec les jeux vidéo et le streaming pour attirer un nouveau public.
Transformation Digitale du Luxe : les fantaisies de LVMH
Qui se souvient de eluxury.com ? En 2000, LVMH lance en fanfare ce site, destiné à devenir la référence du e-commerce haut de gamme. Un coup d’épée en diamant dans l’eau qui ne parviendra jamais à atteindre sa cible…
Que de chemin parcouru pour le secteur du luxe désormais omniprésent sur les réseaux sociaux, Instagram en tête. C’est sur Instagram justement que Louis Vuitton a révélé pour la première fois en 2016 sa première égérie virtuelle. Elle se nomme Lightning, et elle est l’héroïne du treizième épisode de Final Fantasy, saga devenue culte chez les joueurs du monde entier. La star numérique arbore avec élégance les produits de la nouvelle collection de la marque dans un coup de communication pour le moins inattendu.
Ce changement de « mindset » marque l’acceptation de la transformation digitale pour le luxe.
Transformation Digitale, Luxe et jeux vidéo : Haute couture numérique
Trois ans plus tard, la marque phare de LVMH réitère en annonçant une collection pour League of Legends (LoL). Ce jeu vidéo , qui revendique plus de 100 millions de joueurs, est l’une des licences phares de l’e-sport et jouit d’une popularité toute particulière en Chine et en Corée du Sud. Louis Vuitton confie donc à Nicolas Ghesquière, son directeur artistique, le soin de designer des costumes virtuels pour les personnages du jeu ainsi qu’une collection de vêtements physiques.
Clou du spectacle, le marque conçoit également la malle dans laquelle se trouve le trophée de la Summoners Cup, tournoi mondial dont la finale se joue à Paris le 10 novembre 2019 dans une Accorhotels Arena qui affiche complet. Visiblement, la marque ne craint plus d’être associée à la culture geek.
Et il en va de même pour Marc Jacobs et Valentino. Profitant du succès fulgurant du jeu Animal Crossing durant le confinement, ces maisons de haute couture ont crée une collection de vêtements virtuels accessibles pour tous les avatars des joueurs connectés en ligne.
Plutôt que d’opter pour de la publicité intrusive ou un simple partenariat de façade, les marques du luxe ont su séduire les éditeurs de jeux vidéos et les joueurs en se pliant aux codes du genre. En proposant des articles virtuels accessibles aux joueurs, Louis Vuitton et Marc Jacobs s’inscrivent de manière fluide dans l’expérience digitale du client tout en modernisant considérablement leur image. Une opération séduction pour les millenials à coût minime.
Porsche en pôle position sur Twitch
Le site de streaming Twitch, spécialisé dans les diffusions de jeux video, est désormais utilisé pour déceler les nouvelles tendances et découvrir des influenceurs en devenir… C’est sans doute la raison pour laquelle, Porsche a décidé d’y dévoiler en exclusivité l’an dernier sa nouvelle voiture électrique de Formule E!
Dans un contenu interactif aux allures de jeu, le constructeur automobile s’est emparé du média en alignant les références aux titres cultes du genre tels qu’Hitman, Resident Evil ou encore Metal Gear Solid. Ensuite, à la fin du jeu, les spectateurs ont pu découvrir la fameuse voiture.
Là encore, l’industrie du luxe s’est inspirée des codes du secteur du jeu vidéo pour se positionner auprès d’une nouvelle cible à travers une expérience sur mesure. Les millenials, s’ils sont loin d’avoir encore tous les moyens d’acheter une Porsche, sont particulièrement sensibles aux problématiques écologiques. Le choix d’une voiture électrique ne doit donc rien au hasard.
Avec près d’un million d’utilisateurs actifs à tout moment, Twitch représente un canal en pleine expansion. Il y a fort à parier que les acteurs du luxe continuent d’occuper cet espace encore peu exploité dans les mois et années à venir.
Ainsi, la transformation digitale du secteur du luxe bat son plein. Avant tout pour attirer et rajeunir ses clients. L’enjeu premier du secteur c’est désormais d’apporter une expérience unique et d’améliorer ainsi sa relation client.
Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !
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