Marché du luxe : quelles sont les tendances actuelles?

marché du luxe : mutations en perspectives

Le marché du luxe est un secteur réputé en très bonne santé. Les études de 2018 – 2019, montrent en effet une « insolente santé« : 230 milliards d’Euros dans le monde et 6% de croissance sur un an.

Mais c’est aussi, à en croire les experts, un marché qui se prépare à de profondes mutations.

L’explosion du marché chinois

Depuis plusieurs années déjà, les marchés asiatiques sont fortement demandeurs de produits de Luxe.

Une partie du marché du Luxe reste en effet lié au tourisme. Le secteur s’inquiète d’ailleurs beaucoup des impacts du Covid 19 sur ses activités. Sans être complètement à l’arrêt, les ventes se sont écroulées. LVMH aurait ainsi annoncé une chute de 32% de son Chiffre d’Affaires en Asie. Les professionnels estiment que l’année 2020 est d’ores et déjà perdue.

On peut toutefois penser (et espérer) que cette crise (venue d’Asie) est temporaire et que les tendances de fond vont reprendre.

Ainsi, le Cabinet Bain, estime que d’ici 2025, le marché Chinois représentera plus de 45% de l’activité (contre 33% en 2018). C’est d’autant plus important que la moitié des achats Chinois se fera localement (en Chine) et non plus lors de voyages touristiques.

Pour avoir voyagé en Chine l’an dernier, je peux vous dire que les boutiques de Shanghai ou de Pekin sont énormes. Elles n’ont rien à envier aux Champs Elysées ou à l’Avenue Montaigne!

Marché du luxe : changement des habitudes de consommation

En plus du déplacement du centre de gravité du marché, les experts s’attendent également à un rajeunissement de la clientèle.

Et avec cela, des évolutions et de nouvelles offres sont à prévoir.

Ainsi, on voit arriver des attentes pour un Marché du Luxe plus responsable et plus soucieux de l’environnement. C’est par exemple le virage qu’a pris la marque Stella McCartney (au sein du groupe LVMH). Elle vient d’ailleurs de lancer un jean… biodégradable!

Dans ce contexte, certains acteurs prévoient une augmentation du marché de la Seconde Main. Chasse au gaspillage partout, même dans un domaine où l’opulence est de mise…

Toujours dans la même idée, certains prévoient que le marché va évoluer d’une économie de possession (j’achète un bijou, un vêtement) à une économie à l’usage (je loue pour une occasion ou une certaine durée).

Qu’elles soient voulues par le marché ou au contraire, initiées par les marques pour attirer de nouveaux consommateurs, ces tendances sont un saut dans l’inconnu! D’un côté, elles peuvent amener une nouvelle clientèle, mais d’un autre côté peut limiter les ventes des marques…

L’émergence du marché de l’expérience

C’est également une évolution du marché du luxe.

On la retrouve d’ailleurs également dans le tourisme et dans la gastronomie. Si vous regardez par exemple AirBNB, vous pourrez constater qu’au-delà des hébergements, depuis quelques années déjà, on vous propose des « expériences ». Et même des expériences « en ligne » avec la pandémie! On est loin du matelas gonflable de l’origine!

le marché du luxe aussi s oriente vers lexpérience
AirBnB aussi pousse les « expériences »

Dans le marché du Luxe, on voit fleurir des offres autour de l’expérience. Par exemple en créant des événements ponctuels et éphémères (pop-up stores). L’instant devient le luxe car le client vit un moment unique. Cela passe aussi par animations autour du savoir-faire. On met en avant l’expertise des acteurs du secteur. Par exemple, par des visites d’ateliers, des collections privées ou encore des portes ouvertes dans les maisons de Haute couture. Les marques semblent vouloir communiquer et répondre ainsi aux attentes de certains consommateurs.

D’autant que c’est l’occasion de créer une relation client unique et personnalisée. Lors d’une « expérience » avec la marque, on est en plein « Marketing conversationnel« . On enclenche un dialogue avec le client. Ce dernier devient ambassadeur de la marque (il en parlera autour de lui et vantera l’expertise de la marque). On améliore également sa fidélité. Sur des clients réguliers et/ou fortunés, c’est particulièrement important.

L’expérience et la relation ne sont pas que physiques

Le changement des habitudes et de la clientèle n’impacte pas que le canal physique. Ainsi, la conversation ne s’arrête pas aux portes de la boutique! De plus en plus, les acteurs du marché du luxe délaissent les coûteuses campagnes de publicité et de communication.

Ils optent plutôt pour une relation « omnicanal » et échangent avec les consommateurs à n’importe quel moment. Cela passe par plus de digital.

Surtout, les réseaux sociaux prennent les relais et prolongent ces notions d’expérience unique et de relation personnalisée. C’est notamment le recours à des influenceurs, ou encore à l’animation de sessions « live » sur les réseaux sociaux.

Au-delà de ces événements et de ces canaux de vente, la data est un élément essentiel de connaissance client. Il devient indispensable de collecter et d’exploiter l’information des clients. Le but est comme souvent de créer une véritable Vue 360 Client et de donner aux équipes (Marketing, points de vente…) les moyens d’interagir efficacement et de façon personnalisée.

Marché du luxe : l’essor inévitable des technologies

On trouve donc un lien de plus en plus fort entre Luxe et Digital.

D’abord dans les ventes en-ligne. Comme la Distribution, le luxe a du s’adapter à la fermeture de ses points de vente pendant le Covid 19. Une partie des ventes a ainsi pu se reporter sur le e-Commerce. Il convient donc là encore de repositionner le réseau (boutiques, revendeurs, partenaires…) par rapport aux canaux d’acquisition directe. Des stratégies sont à repenser.

Mais avec l’évolution de la société, on trouve aussi des incursions du luxe dans des domaines purement numériques. Ainsi pour certaines marques la transformation digitale du luxe passe par le jeu video. Soit en sponsorisant des événements, soit en proposant des virtual goods. Vous finirez peut-être par dépenser plus pour habiller votre avatar en Gucci que pour vous-même!

Mais après tout, est-il si surprenant de voir le luxe s’allier à la technologie? Après tout, l’iPhone d’Apple n’est-il pas devenu un objet de luxe justement?

Quoiqu’il en soit, le marché va encore connaître de profondes mutations dans les années avenir. Dans ce contexte, les acteurs du marché du luxe devront soigner deux qualités principales.

D’abord leur image. Il faudra opter pour de l’hyperspécialisation (ex. Devialet) ou au contraire se positionner en généraliste. Leur image de marque, c’est sans doute un sujet qu’ils maîtrisent.

Mais ils devront aussi faire preuve d’agilité et d’adaptabilité. En effet, le contexte est mouvant et incertain. Plus « VUCA » que jamais. Du coup, l’enjeu sera de se transformer au fur et à mesure… D’où le besoin d’agilité!

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Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !

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