Relation client : comment mieux utiliser la donnée ?

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Depuis des années, on parle de digital, de data, de transformation et en particulier dans le domaine de la relation client. Non sans raison ! Quelle que soit sa clientèle (B2B ou B2C ou toutes autre combinaison possible), il est vital d’avoir le meilleur échange possible.

Et pour cela, il faut disposer de l’ensemble des infos sur ce client ou prospect.

L’importance des données dans la Relation client

Pour vous en convaincre, pensez à votre dernière expérience avec un centre d’appel… Pour un centre d’appel, il faut répondre au plus tôt. D’un côté, si les réponses sont trop longues, le client sera mécontent et frustré. D’autre part, si les opérateurs restent longtemps en ligne, le coût de traitement de chaque demande explose et le centre d’appel se retrouve bien vite complètement saturé.

De même, lorsqu’un commercial (sur un point de vente, au téléphone, ou dans toute autre interaction) échange avec un prospect ou un client, il lui faut des informations pertinentes! Il suffit de peu en effet, pour faire une mauvaise impression, pour être « à côté de la plaque » et pour se discréditer… Le public est de plus en plus informé et et de plus en plus exigeant! Imaginez que le commercial essaye de « pousser » un produit qui a déjà été acheté par le client? Ou qu’à l’inverse il le contacte de façon personnalisée pour proposer un service ou un produit complémentaire… cela changerait complètement la perception du client/prospect…

On le voit, avoir la bonne information au bon moment est critique pour la relation client. Mais c’est de plus en plus compliqué pour l’organisation!

Relation client et défi du multicanal

Une des premières difficultés dans le fait d’avoir accès à l’information, c’est que le parcours du client ou du prospects ne sont plus linéaires! C’est vrai pour le B2C bien sûr où un client vient se renseigner en boutique, navigue sur le site Web, clique sur un mailing, participe à un jeu concours,… Mais c’est également vrai en B2B où les potentiels acheteurs sont de plus en plus sollicités (événements, salons, mailing,…).

Du coup, pour retracer son parcours et disposer d’informations pertinentes, il faut consolider l’information des différents canaux ou plutôt les différents points de contact entre vous et lui. Pas toujours évident.

Et c’est encore plus compliqué lorsque les organisations dépendent d’un circuit de vente indirecte, via des agents ou des revendeurs. Dans ce cas, vous ne disposez pas forcément de toute l’information sur les échanges qu’il y a eu. Et ça, je l’ai vécu dans ma propre activité puisque nous travaillons beaucoup avec des prescripteurs. Ils nous recommandent, mais ne transmettent qu’une partie de l’info!

Ainsi le client ou le prospect échangent avec l’entreprise via de nombreux canaux (web, physique, réseaux sociaux…) et avec de nombreux acteurs (service relation client, partenaires, revendeurs,…).

Tout ceci rend quasi impossible d’avoir une vision d’ensemble .

Le client n’aime pas les silos

Du coup, un opérationnel de la Relation Client (Services clients, Commerciaux, Centres d’appels, Marketing…) pour être efficace, va avoir besoin de l’ensemble des informations disponibles, quel que soit le canal ou plutôt le point de contact entre son organisation et la clientèle. Je dis bien « son organisation », c’est à dire pas seulement les fonctions commerciales et marketing. Comment faire l’impasse aujourd’hui, sur des informations liées aux problématiques de support et de maintenance que gèrent les équipes « Après-vente ». Si vous contactez un client qui vient d’avoir une expérience malheureuse avec votre produit ou service et s’est plaint auprès des équipes de maintenance.

Or, les équipes et les systèmes d’information sont parfois « silotés » (oui je sais que le terme n’existe pas mais bon… je l’entends de plus en plus alors…). Du coup pour trouver de l’information, il faut aller chercher dans des outils de CRM, des bases documentaires, des bases de connaissances, des documents (contrats, commandes, mails…), des systèmes transactionnels, etc. Voire… aller demander à un collègue parce qu’on n’a pas directement accès à l’information.

J’ai, encore récemment, vu chez un client, un responsable d’une entité devant renseigner le client sur l’avancement de ses demandes qui n’avait pas matériellement accès à l’information utile. Il était obligé ainsi de prendre les demandes, de se renseigner et de recontacter le client après quelques jours. Quelle perte de temps et d’énergie! et un déficit d’image pour le client!

Up-sell et Cross-sell facile à dire!

Les marchés sont saturés… La concurrence est rude… L’acquisition de nouveaux client est souvent compliquée.

Du coup, les équipes commerciales sont pressées d’augmenter l’équipement de leurs clients existants. Ils doivent souvent essayer de vendre des produits complémentaires (cross-sell) ou en plus grande quantité (up-sell). Ce qui va du coup là encore mettre en avant l’importance des données!

En effet, si un client est déjà « équipé », il est important de pouvoir lui proposer des services complémentaires, de revoir la segmentation de la base client en fonction des comportements pour pouvoir adapter le discours et les cibles commerciales.

A l’inverse, si on veut faire du cross-sell et proposer des produits auquel le client n’est pas habitué, il faut justement partager l’information avec les autres équipes, donc dépasser les silos traditionnels.

Vers une vision à 360° du client

Pourtant il est aujourd’hui facile de consolider l’information et retrouver rapidement des données. Selon les cas, et en fonction des besoins et des types de données, on peut opter pour une solution « CRM », ou « Business Intelligence », ou même « Moteur de recherche ».

Mais en tout cas prévoir un point d’accès unique à l’information est vrai avantage opérationnel. On peut ainsi disposer d’une véritable vue 360 client ou prospect (cross canal et cross silo) pour répondre aux attentes du client ou du prospect.

Etre en capacité de tirer parti de la donnée disponible est une nécessité. Il devient de plus en plus complexe de gérer des interactions de plus en plus nombreuses émanant de différents canaux ou de différents silos d’information. Dans ce contexte, l’industrialisation de la relation client est une opportunité majeure et il est important que les entités business en interaction avec le client repensent en profondeur l’organisation et la « valeur » de leurs données. En déployant des systèmes simples à utiliser et permettant d’exploiter pleinement l’information disponible ils se différencient et accroissent durablement leur qualité de service. Au final, ce sont ces entreprises mais aussi leurs clients qui sont les gagnants.

(Merci à Samy qui a co-écrit cet article!)


Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !

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Andrea

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