Le confinement a fortement touché l’ensemble de la Distribution. En France, par exemple, Camaieu vient d’être placée en redressement judiciaire. C’est également vrai aux Etats-Unis. En effet, le modèle des « Malls » y est remis en cause et où plusieurs poids lourds font faillite.
Le site Frenchweb a réalisé une émission très intéressante sur l’impact de la crise du Covid 19 sur le secteur.
Globalement, on peut distinguer trois phases dans la réaction des acteurs de la Distribution au Confinement
1ère étape pour la Distribution : encaisser le coup
Lorsque le couperet est tombé, bien peu étaient préparés. En effet, même si la perspective de la pandémie était dans l’air depuis plusieurs mois… Même si nos voisins Italiens avaient pris des mesures, les acteurs Français de la Distribution ne s’attendaient pas à un tel coup dur. On le voit dans l’enquête que nous avons faite il y a quelques semaines. 60% des répondants du Retail y déclaraient une chuter d’activité d’au moins 50%. Et surtout 30% répondaient être complètement à l’arrêt!
Il a donc fallu réagir très vite à la fermeture du réseau des points de vente.
Dans cette phase, il y a eu avant tout des mesures administratives à mettre en place. Fermer les points de vente, gérer la mise en place de l’activité partielle. Tout ne s’est pas fait facilement. D’autant que les informations parvenaient au compte-gouttes et qu’il fallait protéger salariés et clients.
Il a également fallu, pour certains, gérer un minimum de continuité. Il s’agissait de trier leur catalogue pour voir ce qui entrait dans le cadre des produits de première nécessité. Et dans certains cas, mettre en place les mesures barrières et les consignes de protection sanitaire dans le point de vente. Quitte à réorganiser physiquement la boutique.
Phase 2 : limiter les dégâts
Le premier temps passé, après 2 à 4 semaines selon les cas, les acteurs de la Distribution ont pu se remobiliser.
Constatant sans doute que le confinement n’était pas que passager, ils ont mis en place des mesures pour limiter les impacts sur leur activité. Le plus souvent, c’est passé par l’usage des Technologies. Retail et Digital sont, en effet, plus que jamais liés.
Limiter la perte de CA avec des nouvelles offres
Ainsi, plusieurs enseignes ont réussi à basculer les ventes des points de vente vers leur site e-Commerce. Le Web devenant ainsi le point de commande unique, certains acteurs ont pu mettre en place ou étendre le « Click & Collect » : je surfe en ligne, je commande et je retire en magasin.
Dans le cas du « drive Piéton », les enseignes de la distribution ont du gérer des créneaux horaires pour éviter l’affluence. Le but premier était, bien sûr, de protéger les clients et les employés. Mais aussi, on peut s’en douter, d’éviter que des clients inquiets ne « retiennent » leurs achats et évitent de venir…
Comme on le voit, la Technologie a joué un rôle important dans ces offres. C’était là avant tout une façon de limiter les pertes de Chiffre d’Affaires. Ainsi, Leroy Merlin aurait réalisé 63% de ses ventes pendant le confinement en mode « Click & Collect« . Difficile de comparer avec les habitudes, mais cela semble significatif!
Animer sa communauté
Certaines enseignes ont « profité » du confinement pour renouer contact et animer leur communauté. Une façon intelligente de renforcer la tendance du Marketing relationnel.
Ainsi, certains ont eu recours à des influenceurs, des start-ups mais aussi à leur propres vendeurs conseil pour créer et proposer du contenu à leurs « fans ». Ainsi, Leroy Merlin (toujours) a accéléré sur « Make-It« , sa plate-forme qui propose des tutoriels et des conseils de bricolage.
Cela me semble une bonne idée. D’ailleurs, de notre côté, dans un autre secteur que celui du Retail (nous sommes dans le conseil IT), nous en avons également profité pour capitaliser et produire du contenu. Les grands esprits se rencontrent donc!
Gérer les contraintes de stock
Ce qui a été particulièrement délicat à gérer pour la Distribution, c’est la question des stocks.
En effet, de nombreuses enseignes ont une activité saisonnière. Si on pense à l’Habillement par exemple, le stock en magasin est tout à coup devenu un stock dormant devenant de plus en plus difficile de vendre.
En effet, si vous pouviez encore vouloir acheter un pull ou une écharpe en Mars (et c’est déjà limite…) il y a de fortes chances que ce ne soit plus trop d’actualité au déconfinement deux ou trois mois plus tard! La saison d’Hiver serait définitivement passée…
Du coup, certaines enseignes ont mis en place de nouvelles offres pour commander ou préréserver ce stock qui se trouvait en magasin. L’occasion pour la boutique d’écouler son stock et éviter les invendus. D’autant que ces invendus représentent un coût supplémentaire pour ensuite renvoyer les unités vers une plateforme centrale… Autant les éviter.
Une autre façon « d’écouler » le stock en magasin a été de mettre en place de la livraison depuis le point de vente. Ainsi le client peut commander et se faire livrer directement par le magasin le plus proche. Mais encore faut-il qu’on ait en magasin des équipes pouvant préparer les expéditions!
Adapter la Supply Chain de distribution
On s’en doute, ces changements n’ont pas été faciles à mettre en oeuvre. D’autant que face à un risque non identifié (pays à l’arrêt…), il a fallu innover. Cela s’est notamment fait par itérations et améliorations progressives. Bref une politique des petits pas. On apprend et on améliore.
Ainsi, la Distribution a notamment du repenser sa Supply Chain et ses flux logistiques en quelques semaines.
Que ce soit la livraison directe depuis le magasin, ou à l’inverse l’explosion des ventes en-ligne, les acteurs ont adapté leur dispositif. D’autant que la Supply Chain était elle-même sous contrainte : confinement, garde d’enfants, limitation de la circulation… Difficile dans ces conditions de garantir le niveau de service, avec des plates-formes en sous-effectif.
Certains acteurs logistiques m’ont ainsi expliqué qu’entre des moyens encore plus tendus et des volumes en forte croissance, ils étaient en pic pendant tout le confinement!
Il a donc fallu en permanence adapter et optimiser l’organisation logistique et faire en sorte de rendre la vie des opérationnels la plus simple possible. Chaque gain de productivité et d’efficience était utile.
Adapter le Système d’Information
On le voit, une partie de la gestion de la crise est passée par le Système d’Information.
Du coup, s’est également posée, pour les acteurs de la Distribution, la question de la performance et de l’adaptation de leurs applications.
Ainsi, face à l’augmentation du trafic internet, il a fallu gérer des problèmes de stabilité et de scalabilité des solutions. C’est notamment le cas des outils transactionnels (commande, logistique), mais aussi de la relation client ou encore du système de notification temps réel.
D’un point de vue plus technique, l’évolution rapide des systèmes d’information pour intégrer telle ou telle nouvelle offre s’est avérée indispensable. Dans ce contexte, les acteurs qui avaient déjà opté pour une stratégie de type « microservices » ou encore des « architectures réactives » ont eu un avantage certain.
Phase 3 : et après que va devenir la Distribution?
Tous les acteurs de la Distribution semblent d’accord sur le fait que la cohabitation Retail et Digitale va se poursuivre.
En ce sens, ce n’est pas une nouveauté, mais plutôt une accélération des tendances retail avec notamment de plus en plus d’omnicanal.
Quoiqu’il en soit, cette crise va marquer un tournant pour la Distribution.
En effet, d’un côté, la crise fait, comme on l’a vu en introduction de gros dégâts avec plusieurs fermetures. Cela rejoint ce que j’avais déjà exposé dans l’article sur Covid et Emploi où 70% des répondants du Retail s’attendaient à une baisse des effectifs dans leur organisation.
Les difficultés sont particulièrement criantes pour les secteurs très « éclatés ». Le commerce reposant sur de multiples boutiques, des franchisés, des indépendants a été profondément touché. Pour ces acteurs, la marche de la digitalisation était trop haute pour être prise tout seul. A l’inverse, les enseignes qui avaient déjà initié un virage digital, au moins au niveau des tests s’en sont mieux sorties. Ce sont les acteurs les plus gros.
D’ailleurs, certains voient aussi dans cette crise une opportunité d’évoluer et de se transformer. D’autant que depuis le déconfinement, les chiffres semblent confirmer un effet rattrapage. Ainsi, durant le confinement on constatait une baisse de l’ordre de 50% de l’activité par rapport à 2019. Depuis le déconfinement par contre (les deux dernières semaines), il semble que les ventes augmentent d’environ 10%. C’est sans doute lié à l’envie des confinés de sortir et de se changer les idées…
La Distribution… to be continued!
Il est sans doute encore trop tôt pour savoir quelle sera la suite. Mais la Distribution reste donc un secteur dynamique et à surveiller!
Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !
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Andrea