Comment digital et luxe se sont alliés pour trouver un nouvel éclat ?

Digital et luxe : un duo gagnant

Rien ne les destinait à se fréquenter. Tout les opposait mais leur idylle a échappé au scandale pour devenir une belle success story. Après des débuts houleux, digital et luxe se sont trouvés. Pour le meilleur et pour le pire ?

Sans doute pour le meilleur, surtout si on regarde comment le secteur a réagi face à la crise du Covid.

Digital et luxe : Un mariage de raison

Le luxe ne fonde sa valeur que sur la rareté. A l’inverse, le digital aime être disponible partout et tout le temps. C’est la principale raison pour laquelle le secteur du luxe a longtemps snobé la digitalisation. Elle était jugée trop populaire et accessible. Après des décennies à cultiver le faste et la mise en scène de leurs boutiques, les marques craignaient même que leur présence en ligne finisse par écorner leur image.

Le défi du luxe consistait donc à ne pas se travestir sans pour autant risquer de devenir invisible. Face à un e-commerce de plus en plus présent, le risque est réel.

Au début des années 2000,  LVMH tente le coup à travers le site de e-commerce eluxury.com. Le groupe y propose plus de 60 marques de luxe parmi lesquelles figurent Louis Vuitton et Christian Dior.  En dépit d’importants moyens techniques et logistiques, la plate-forme ne deviendra pas l’amazon du luxe qu’elle ambitionnait d’être et ne trouvera jamais son public.

Malgré tout, c’est le début de sa digitalisation.

La digitalisation au service de l’expérience client

La digitalisation au service de l’expérience client

Contrairement à d’autres secteurs du commerce, le luxe repose sur l’exposition, voire l’exhibition de ses produits. Acheter un produit de luxe représente autant une expérience qu’une acquisition formelle. Pour s’accorder avec cette industrie, le digital a donc dû évoluer. Il est devenu un espace de transition entre le client et la boutique physique abritant l’objet de sa convoitise. Sans pour autant adopter les concepts de la phygitalisation, le luxe opère sa transformation digitale.

Les grandes marques vont donc mettre en place des sites vitrines. Elles profitent de l’émergence de réseaux sociaux comme Instagram pour communiquer en ligne avec des codes adaptés à leurs cibles. Via ces nouveaux canaux, le luxe va découvrir des moyens uniques de se mettre en scène et de jouer de son image.

En faisant appel à des blogueurs et des influenceurs pour promouvoir ses produits, le luxe rejoue ses gammes, crée et entretient des célébrités. Toutefois, si le client veut leur ressembler et suivre les tendances, c’est en boutique que le magie s’opère. Un paradoxe qui ne pouvait pas durer éternellement.

Digital et luxe : pour Henry et les autres

L’émergence de nouveaux marchés en Chine, où tout se conjugue au digital, et la toute puissance de ces mêmes réseaux sociaux finiront par avoir raison de cette curieuse dichotomie. Sans cesser d’être une usine à rêve, le luxe doit achever sa transformation digitale et résonner avec son temps. Si une blogueuse ou un vidéaste youtube peut jouir d’un vêtement ou d’un accessoire d’une marque prestigieuse, le lecteur ou spectateur veut aussi sa part de rêve, ne serait-ce que pour une soirée. Des sites se mettent alors en place comme Chic by Choice, Dressing avenue, 1 robe 1 soir ou encore panoplycity pour disposer d’une robe haute couture l’histoire d’un soir.

D’autres types de consommateurs ont aussi émergés et sont devenus la coqueluche des acteurs du luxe. Parmi eux, les « High Earners Not Rich Yet », affectueusement appelés HENRY. Derrière cet acronyme se cachent des quadragénaires plutôt aisés à la fortune en devenir. Ce nouvel archétype de consommateur, dont fait mention le cabinet Deloitte en 2019 dans la sixième édition de son rapport Global Powers of Luxury Goods,  aurait la dépense facile et nécessiterait la construction d’une expérience et d’une relation client sur mesure, avec un service adapté et une communication en phase avec ses valeurs.

Autant d’éléments qui peuvent être fournis par le recours à la collecte et l’analyse de data en temps réel. Le secteur du luxe est donc en train de vivre une révolution numérique où la qualité de son service client aspire désormais à rivaliser avec les standards de perfection de ses glorieux produits.


Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !

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