Retail et digital : le confinement accélère la transformation

retail et digital ; ça s'accélère

La crise du Covid 19 est sans doute venue confirmer une tendance de fond. Retail et Digital sont désormais intimement liés. Cette association a, en effet, été la bouée de secours pour certains acteurs de la Distribution pendant le confinement.

Retail et digital : un consommateur mieux informé

La technologie et globalement l’accès à l’information permet aux clients potentiels de s’informer beaucoup plus et beaucoup mieux.

Des études faites Google montrent que d’une façon générale, les consommateurs (que ce soit en B2B ou en B2C) on tendance à faire 2/3 du parcours d’achat avant d’entrer en contact avec le vendeur. Ainsi, on est passés en Marketing de ce que l’on appelait le First Moment of Truth au Zero Moment of Truth. Avant le moment de vérité était dans l’interaction entre le client et le vendeur. Maintenant le client s’informe seul et ne contacte qu’au moment de commander (ou de négocier!).

A titre d’exemple, prenez les achats de voiture. On pourrait croire que pour achat d’un montant important, les consommateurs vont encore se faire une idée chez un concessionnaire. Pourtant le nombre moyen de visite en concession lors d’un achat est tombé à moins de 2. C’est à dire que la plupart des acheteurs s’informent avant et ne se rendent en concession que pour finaliser leur achat. D’autant qu’ils peuvent aller voir deux concessions… mais de la même marque. Ils ont déjà choisi le modèle, mais mettent en concurrences les deux confrères!

Du coup, le consommateur qui arrive sur un point de vente est en général préparé et bien informé. Parfois même il connaît mieux le sujet que le vendeur en face de lui…

L’omnicanal : plus que jamais

L’omnicanal

L’omnicanal est une des tendances retail qui n’est pas nouvelle mais qui reste toujours d’actualité.

Ainsi, on parle depuis le début des années 2000 de multicanal. L’idée dominante alors, était que les clients du e-Commerce et ceux des magasins physiques n’étaient pas les mêmes. C’était sans doute vrai alors que la tendance s’amorçait. On opposait alors le « en ligne » au « Brick & Mortar » . Les deux canaux, physique d’un côté et digital de l’autre, sont alors vus comme des concurrents.

A partir de 2004 – 2005, on constate une évolution des modes de consommation. La généralisation du commerce en ligne, fait basculer le secteur dans le « cross-canal ». Ce qui amène une difficulté de suivi du parcours client. Le client peut en effet être actif aussi bien en magasin qu’en ligne. Les deux canaux deviennent alors complémentaires et forcés de collaborer.

Aujourd’hui, on parle plutôt d’omnicanal, car au-delà des contacts en magasin et en ligne, on cherche à étendre la connaissance ainsi que la relation client. L’omnicanal intègre donc la multiplicité des devices qui peuvent être utilisés et les différentes stratégies associées (e-Commerce, M-Commerce, V-Commerce,…). De plus, la notion d’omnicanal recouvre, bien entendu, les interactions sur les réseaux sociaux. C’est donc une vue extrêmement large que l’on veut obtenir.

Ainsi, le couple Retail et Digital, vise depuis plusieurs années à s’adapter aux changements de comportement des consommateurs. Il s’agit donc, de proposer aux clients de nombreux moyens d’interagir et d’être capable ensuite de reconstituer une Vue 360 Client qui permette à l’enseigne « d’engager » avec le client au bon moment.

Retail et Digital: exploiter la Data

Cette tendance de l’omnicanal tend de plus en plus vers une connaissance client absolue. L’enjeu c’est d’aller vers un « marketing relationnel » et de créer autant que possible un échange personnalisé avec le consommateur.

Pour cela, il faut capter des informations sur le client et avoir des occasions d’interagir. Il est bon pour cela mettre en place un Référentiel Client Unique (ou RCU) pour assurer une bonne « data quality » sur les données clients.

Bien sûr, il faudra aussi veiller aux bonnes pratiques de protection des données et en particulier au respect du RGPD.

Quoiqu’il en soit l’enjeu c’est de connaître son client afin savoir ce qu’il aime et d’anticiper son comportement. En effet, ce qui fait la différence ce n’est pas seulement le produit ou l’expérience. C’est l’expérience de ce client avec la marque ou l’enseigne.

De nouvelles offres via la digitalisation

De nouvelles offres via la digitalisation

Le mariage Retail et Digital accélère également le déploiement de nouvelles offres.

D’abord, avec la croissance du e-Commerce. Ce canal croît 4 fois plus vite que les magasins physiques pendant confinement. Parfois l’offre se combine avec les points de vente physiques notamment via le « Click & Collect » ou encore la livraison directement depuis le point de vente. Comme souvent, ce sont plutôt les « gros » et les acteurs déjà établis qui ont pu accélérer en période de pandémie. Quoiqu’il en soit l’essor du commerce digital reste une tendance Retail de fond et il y a fort à parier que les consommateurs ne reviennent pas en arrière.

De plus, on peut prévoir un essor des systèmes d’Aide à la Décision, de type moteur de règles ou encore d’Intelligence Artificielle. Ces systèmes auraient vocation à utiliser les données et informations collectées sur les clients pour proposer la « next best action ». On pourrait alors personnaliser au mieux l’offre et l’interaction en fonction des informations disponibles.

De même, la digitalisation devrait également s’étendre aux processus internes, back-office des acteurs de la Distribution. En effet, pour assurer une expérience client irréprochable, il faut aussi que les processus internes soient irréprochables. Il faut donc envisager des solutions pour optimiser ses modes de fonctionnement et les rendre plus fluides. Cela apportera également des gains de productivité. Très intéressant dans un secteur toujours très concurrentiel et où les marges peuvent être très réduites.

Cette optimisation devra aussi intégrer une dimension « Durable » et écologique à laquelle les consommateurs sont de plus en plus sensibles. Là encore Retail et Digital devront s’associer pour aller vers plus d’efficience mais aussi construire de nouvelles offres et les adapter. Dans certains secteurs (comme par exemple le luxe), des marchés de seconde main font leur apparition. Il faudra donc être créatif et innovant pour les adresser.

Retail et Digital: un avenir certain mais encore flou…

Il est difficile de dire comment le couple Retail et Digital évoluera. Mais l’avenir est forcément commun. La question cruciale est celle des comportement d’achat et du parcours client. A quel point le consommateur voudra-t-il un contact humain? voudra-t-il voir et toucher les produits avant de les commander en ligne? Dans ce cas, le point de vente deviendra de plus en plus un showroom d’exposition. Aura-t-il besoin de service et d’assistance? Par un humain? une Intelligence Artificielle? Ou encore par la communauté?

Mais il y a une autre dimension à prendre en compte. En effet, le commerce est intimement lié à notre vie quotidienne. Dès lors, on peut aussi s’interroger sur sa place en fonction de l’avenir de nos villes et de nos territoires. La question de la mobilité urbaine par exemple va, là encore, accélérer le virage technologique ou au contraire encourage la cohabitation. Ainsi, la tendance de fond est à la suppression du transport individuel (moins de voitures) dans les « smartcities » du futur. D’autant que certains (Amazon en tête) rappellent qu’il est plus écologique d’avoir une tournée qui livre 10 personnes que d’avoir 10 personnes se déplaçant en voiture pour récupérer leur commande…

Dès lors, il est plus difficile de se rendre en magasin et de rapporter des articles lourds chez soi. Certains acteurs misent justement sur ces livraisons du « dernier kilomètre » et réimaginent la Supply Chain du futur. C’est le cas de Valeo qui a présenté en Janvier dernier un prototype de véhicule de livraison autonome. Si cette tendance se confirme cela poussera encore plus loin la digitalisation du secteur.

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Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !

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