Un Référentiel Client Unique, c’est un système qui permet de centraliser l’ensemble des informations dont on dispose sur les clients et les prospects. Le but est de créer une Vue 360 Client.
Nous en avions déjà abordé les principes du RCU dans un précédent article, mais je détaillerai ici, les avantages que je vois à la mise en place de ce type d’outil.
Pour cela, je vais distinguer deux approches : l’une centrée sur la data, l’autre sur la valeur pour le métier.
Référentiel Client Unique : l’approche Data
Précédemment, j’ai présenté le Référentiel Client Unique comme une base de données centralisée. C’est là son premier avantage. Dans le cadre d’un projet RCU, on peut se focaliser sur l’aspect des Données, c’est-à-dire un aspect plus technique. On va alors trouver 3 avantages.
L’unicité des données Clients…
Qui dit référentiel dit… Référence! Donc un RCU peut être vu comme la référence des données liées aux clients (et si possible prospects). Dès lors, on sait à tout moment, où se trouve la donnée « officielle ». En effet, quand vous y pensez, il y sans doute des informations clients un peu partout dans un système d’Information. On pense bien sûr au CRM, mais vous en avez aussi dans :
- vos systèmes de production et de livraison, votre SAV, pour l’industrie,
- votre gestion de contrats, de sinistres, si vous êtes dans l’assurance,
- vos systèmes de crédit, de paiements, de gestion de compte dans la banque…
Avec un RCU, la donnée étant centralisée, on sait où elle est. Les autres systèmes n’ont plus qu’à s’interconnecter (via des API ou une autre forme d’intégration). Avec un seul endroit, il est plus facile de gérer la « data quality » et l’unicité de l’information client.
… permet la gouvernance…
Du coup, on peut mettre en place des règles strictes sur l’utilisation et la manipulation des données. On entre ici dans une dimension plus « MDM » (Master Data Management) des données client.
Le RCU devient alors l’élément central de votre data gouvernance. On va pouvoir organiser les processus de mise à jour des données à partir du Référentiel Client Unique.
Les modifications et transferts vont pouvoir être tracés. Ils peuvent « loggués » et assurer un meilleur contrôle de l’information client, qui est critique pour votre organisation!
… et le respect du RGPD
Par définition notre RCU contient des données personnelles. En centralisant les informations à un endroit et en orchestrant les échanges à partir de là, il est plus facile de respecter les contraintes du RGPD.
On va ainsi pouvoir notamment avoir une meilleure vue de l’utilisation qui est faite de ces données. De plus, cela facilitera la suppression des données si le client en fait la demande.
Référentiel Client Unique : l’approche Métier
Si l’on se place du côté du métier et qu’on se concentre sur la Relation Client, on va trouver 3 avantages supplémentaires!
Centralisation de la Relation Client…
C’est le point le plus important. La centralisation des informations n’est pas qu’un avantage technique! C’est avant tout un avantage métier.
En conséquence, à chaque nouvelle interaction avec le client, on va disposer de l’ensemble des informations qui le concernent. L’intérêt pour le métier, c’est qu’il va disposer de toute l’information. En temps normal, il aurait du aller la chercher à droite à gauche dans des silos d’informations, c’est-à-dire dans les différentes applications. Ici, il a un point d’accès unique à l’information.
Que l’opérationnel soit dans une fonction Commerciale, dans un Centre d’Appel, assure un rôle de type Back-Office, ou encore s’il intervient en maintenance… Dans tous les cas, pour être efficace, il faut avoir l’information du client au bon moment. C’est ce que permet le RCU!
Cela permet tout simplement d’améliorer le service que l’on rend! D’autant que certains outils (éventuellement via un moteur de règles branché sur le RCU) vont parfois jusqu’à recommander une action. Le but est ici d’aller vers une aide à la prise de décision pour l’opérationnel afin de maximiser la relation avec son client. Le Graal c’est la « Next Best Action » pour proposer la meilleure offre au bon moment.
…mais aussi de la Connaissance Client
Mais on peut aller plus loin! En effet, on va centraliser l’intégralité des informations disponibles. C’est donc une mine d’or pour la Connaissance Client!
Toutes les interactions, tout le cycle de vie des échanges avec le client vont se trouver à un seul endroit. Toutes les informations personnelles, transactionnelles et comportementales.
Ceci peut être exploité notamment par les équipes Marketing. Ces dernières disposent alors de nouveaux axes d’analyse et de comportement du client. Surtout si leur environnement habituel est segmenté. C’est le cas de nombreux secteurs où il existe plusieurs canaux de vente. Comme je le disais plus haut, le principe du RCU est d’être transverse et omnicanal.
Ainsi, la mise en place du Référentiel Client Unique permet aussi aux équipes Commerciales et Marketing d’obtenir de meilleures informations sur les canaux indirects (Agents, revendeurs, distributeurs…). Pour avoir travaillé pour plusieurs clients dans le secteur de l’Assurance, je sais qu’ils ne disposent parfois que d’une vue partielle de la Connaissance Client.
En centralisant ces informations, on peut même imaginer d’utiliser des approches de type « Machine Learning » pour mieux cibler les clients. Voire, prédire leurs comportements…
Productivité et efficacité
Enfin, un autre avantage pour les Métiers, c’est aussi une plus grande efficience. Ainsi, les utilisateurs d’un Référentiel Client Unique perdent moins de temps à chercher l’information dans les systèmes d’information.
Si on prend l’exemple, un peu extrême, d’un centre d’appel, les gains de productivité sont évidents. Si vous avez été en contact avec un Call center, vous savez, en tant que client, qu’il est vite agaçant de devoir attendre. Dès lors, vous avez du mal à supporter que votre interlocuteur, à l’autre bout du fil, pianote entre plusieurs applications pour retrouver vos informations. Grâce à un Référentiel Client Unique, on dispose de cette fameuse Vue 360 tant espérée. L’ensemble des informations sont au même endroit. On répond donc plus vite (moins de temps sur un appel => meilleure productivité et meilleur service).
Toujours dans un centre d’appel, on peut même imaginer qu’en passant moins de temps par appel, on puisse soit réduire la taille de l’équipe, soit orchestrer plus de campagnes d’appels sortants. C’est donc du développement commercial en plus!
Le Référentiel Client Unique a un bel avenir…
Si certaines entreprises se sont lancées assez tôt dans cette aventure, la plupart n’ont pas encore sauté le pas. Pourtant, le RCU est à la croisée de plusieurs dimensions qui sont critiques dans les interactions client.
Il couvre des aspects techniques (unicité de la donnée, data gouvernance) mais aussi réglementaires (RGPD notamment). Surtout, il apporte aux équipes en charge de la relation client des moyens pour être plus efficaces au quotidien. Meilleur service, gain de temps, meilleur ciblage Marketing. Le rêve d’une Vue 360 Client n’est finalement pas si loin!
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Andrea
