Les enjeux de l’Assurance ou comment le secteur se réinvente

les enjeux du BPM dans l'assurance

Comme beaucoup de secteurs, l’Assurance bouge ! Quelles sont les enjeux de l’assurance ? Quels sont les impacts et les opportunités de la Digitalisation dans ce secteur ?

Voici quelques observations faites sur ces dernières années.

Le 1er des Enjeux Assurance : le réglementaire

Les contraintes réglementaires (ex. Loi Eckert, Loi Hamon, Directive Solva  2…) s’imposent aux acteurs de chantiers plus ou moins complexes de transformation, à la fois sur leurs offres et sur leurs organisations. Ces normes et réglementations visent à protéger le consommateur final, c’est-à-dire l’assuré. Elles ont deux conséquences.

Le premier impact, direct, de ces contraintes réglementaires, c’est qu’elles aboutissent à une banalisation de l’offre d’assurance. Il est ainsi de plus en plus facile de comparer les offres et le cas échéant de changer de fournisseur d’assurance. Or un marché « normé » où les offres se ressemblent, c’est un marché de commodité. Et c’est donc un marché où le différenciateur principal n’est pas la valeur ajoutée, mais le prix. Ceci induit donc une concurrence sur les tarifs et une guerre commerciale…

Or dans le même temps, les contraintes réglementaires ont une deuxième conséquence. En effet, elles imposent aux acteurs historiques de profondes transformations de leurs organisations et de leurs Systèmes d’Information. Donc des coûts importants et un délai d’adaptation. Par définition, les nouveaux acteurs n’ont pas ces contraintes. Ainsi ce qui était auparavant un atout, voire une barrière à l’entrée (connaissance du marché, des modèles, des offres, outils opérationnels), devient un frein à la transformation et donc un désavantage.

Conséquence et 2ème enjeu… un marché saturé

Cette situation réglementaire est d’autant plus problématique qu’en facilitant l’entrée de nouveaux acteurs (banque, grande distribution, pure-players digitaux), elle vient saturer encore plus le marché. Et cela fait des années qu’on dit le marché saturé!).

L’étude sur les « Données Clés 2018 » établie en Juillet 2019 par la Fédération Française de l’Assurance est assez instructive sur ce point. Que nous apprend-elle?

D’abord, que le marché tend à se consolider. On compte 15% d’organismes agréés en 2018 qu’en 2014. [On est même à une baisse de 37% par rapport au nombre d’organismes présents en 2010 nous précise l’Autorité du Contrôle Prudentiel et Résolution !].

Dans le même temps, les cotisations ont augmenté de façon continue pour s’établir en 2018 à 219 Milliards d’Euros. Soit 9,5% de plus qu’en 2014… Formidable, non ? Le hic, c’est que dans la même période les charges de prestation ont également augmenté de façon régulière… Et si 2017 semble avoir été une année record (2018 est inférieur), il n’empêche qu’entre 2014 et 2018, ont augmenté de 10,4% ! Soit plus que les cotisations…

Si on ajoute à cela, l’incertitude et la volatilité des marchés financiers (critiques notamment en Assurance Vie) mais aussi du climat (ainsi le pic de 2017 pourrait bien être dû à une hausse des catastrophes naturelles…) on se dit que le marché de l’Assurance n’est peut-être plus aussi porteur qu’il l’a été…

En tout cas, il est clairement de plus en plus difficile d’y prospérer.

Enjeu n°3 : la relation client

De plus en plus de concurrence et de moins en moins de potentiel de nouveaux clients… Dans ce contexte, le 3ème des enjeux assurance est la relation client. Il devient vital de conserver sa relation avec ses assurés. De les connaître, de les « chouchouter » et de les servir au mieux.

Selon moi, la relation client dans l’Assurance est aujourd’hui personnalisée, multicanal et Temps Réel. L’assuré veut avoir accès rapidement (parfois immédiatement) à l’information. Il veut pouvoir interagir comme il le préfère… Tantôt via une application mobile, tantôt par téléphone, parfois sur le site Web et de plus en plus rarement en se déplaçant. Il veut pouvoir envoyer ses pièces justificatives via MMS ou Whatsapp. Parfois, il apostrophe ou questionne sur un réseau social tel que Twitter…

Autant de mutations du comportement que l’Assureur doit suivre et accompagner, à défaut de pouvoir le guider. Il faut, dans ces conditions, être en capacité, de détecter et d’unifier l’ensemble de ces interactions. Et surtout, d’apporter toujours la même réponse et avec la même qualité. Quel que soit le canal et quel que soit l’interlocuteur.

Ce n’est qu’en approfondissant et personnalisant la relation client que les assureurs peuvent espérer augmenter le taux d’équipement de leurs assurés (up-sell ou cross-sell).

J’ajoute que la relation client, doit aussi intégrer une vue plus étendue. D’abord non pas seulement des relations que j’ai avec mes assurés, mais aussi des relations que mes circuits indirects (agents, revendeurs…) ont avec mes assurés. On peut même se demander si des partenaires ne devraient pas être vus comme des « clients » à part entière, c’est à dire auquel il faut apporter une offre adaptée. Après tout, ils ne sont pas toujours captifs… Il faut qu’ils soient efficace vis-à-vis du client final et éviter une éventuelle cannibalisation.

Le dernier (mais pas le moindre) des enjeux Assurance : réinventer l’exécution

Il serait trompeur de limiter les enjeux à la partie « front-end », c’est-à-dire le marché, l’offre, l’interaction client.

En effet, il faut également profondément repenser son organisation, ses processus et ses façons de travailler. Certes, cela doit être aligné avec les attentes du client, mais en aucun cas, il ne faut s’imaginer qu’il ne s’agit que de changer la déco en vitrine… C’est dans l’arrière cuisine que la transformation s’opère.

Le secteur de l’Assurance l’a bien compris en adoptant très vite des solutions de GED pour dématérialiser ses processus et les rendre plus fluides.

Aujourd’hui encore, l’Assurance doit repenser ses processus. Cela va, bien sûr servir le client et assurer la conformité avec les contraintes réglementaires. Mais cela va répondre à un objectif de réduction des coûts et à la nécessité de suivre rapidement le marché et les offres de la concurrence.

Productivité et adaptation sont indispensables pour tenir dans la durée sur un marché concurrentiel. Le 4ème des « enjeux Assurance », c’est donc de repenser ses processus.

Le digital dans l’Assurance… Risque ou opportunité

Les barrières à l’entrée s’amenuisent. Les comparateurs d’assurance tirent les prix vers le bas. Les systèmes d’information « legacy » deviennent difficiles à faire évoluer… Par bien des aspects, la Transformation Digitale est avant tout un risque pour les acteurs établis !

Mais c’est aussi un « moyen de »…

Ainsi, pour piloter sa relation client et en assurer l’efficacité, il faut les bons outils. Des solutions existent pour déployer rapidement des solutions de CRM, des Référentiels Clients Uniques, des vues 360° ou d’aide à la décision. Tous ces outils viennent épauler les opérationnels (agents, commerciaux, back-office…) qui ont besoin de la bonne information au bon moment.

Réinventer les processus, faire en sorte que les équipes ou les assurés puissent poursuivre leurs activités à travers plusieurs canaux et médias… Rendre les tâches plus efficaces et productives. Là aussi, c’est le Digital qui offre le plus de leviers. Cela va passer par des solutions transactionnelles (BPM, RPA Assurance), des applications de supervision ou de reporting, ou encore des démarches d’améliorations outillées.

Enfin, le Digital apporte des opportunités dans le domaine de la Data. Les actuaires se nourrissent depuis toujours de la donnée. Aujourd’hui, le « Big Data » et l’accès à toujours plus d’informations (smartphones, objets connectés, open data,…) permet d’imaginer de nouveaux modèles plus personnalisés. Dès lors, on peut imaginer de nouvelles évaluations des risques beaucoup plus précis et personnalisés.

Ainsi, même si c’est contraint et forcé, la digitalisation de l’assurance est bien un des moyens que le secteur emploie fortement pour se réinventer. Le tout est d’identifier la bonne façon d’avancer et d’obtenir des « Quick Wins ».

(Merci à Timothée qui a co-écrit cet article!)


Les sujets qui m’intéressent le plus sont Data, Organisation et Temps Réel !

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Andrea

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